W rozmowach z klientami na temat kampanii mających na celu generowanie leadów B2B, często pojawia się temat dedykowanych Landing Page. Czym są dedykowane strony docelowe i po co je tworzyć skoro wszystkie informacje na temat oferty mamy zebrane na stronie firmowej?
Generowanie leadów b2b. Po co nam dedykowane LP? Kiedy je stosować?
Dedykowane LP to strony, które działają poza główną strukturą naszego serwisu głównego (czasami nawet na oddzielnej domenie) i koncentrują się na wybranym i konkretnym przekazie marketingowym. Doświadczenia pokazują, że średnie konwersje na dedykowanych stronach LP w zależności od ich tematyki sięgają średnio od 10% do 30% i są zdecydowanie wyższe niż te na serwisach produktowych, które rzadko kiedy wskazują wartości dwucyfrowe.
Aby zrozumieć ich rolę kluczowe są następujące elementy procesu decyzyjnego internautów:
1) Model budowania komunikacji
Model budowania komunikacji, oparty na pozyskiwaniu osób zainteresowanych, a nie bezpośrednio sprzedażowy. Strony produktowe tworzone są zazwyczaj z intencją prezentacji produktu i pełnią rolę informacyjną w kontekście ofertowanego produktu, a nie bazują na potrzebie klienta. Owszem – przy okazji prezentacji produktu zawsze staramy się , zgodnie z podstawowymi zasadami marketingu, opisać korzyści, wartości dodane, czy problemy, które produkt rozwiązuje. Zawsze jednak są to jednak jedynie elementy opisu naszej oferty.
Inaczej jest już w przypadku dedykowanych landing pages. Tutaj w obszarze komunikacji proporcje są odwrócone. Przekaz na stronie tego typu zazwyczaj koncentruje się na potrzebach grupy docelowej (profilu buyer persony), a ich głównym przekazem jest odpowiedź na problem, z którym boryka się nasz potencjalny klient. Użytkownik bezpośrednio więc na LP dedykowanym nie dostaje informacji o naszym produkcie, ale gotową odpowiedź na swoje problemy w postaci: poradnika, raportu, webinara, spotkania z doradcą, czy próbki produktu. W tym przypadku informacja produktowa również do niego dociera, ale jest ona tutaj wtórna.
2) Klarowny scenariusz dla użytkownika
„Przecież możemy to samo zrobić na naszej stronie firmowej”. Oczywiście – jednak w procesach on-line bazujemy na maksymalnie uproszczonych modelach scenariuszowych. To znaczy, że aby osiągnąć jak najwyższy zwrot z inwestycji (ROI) musimy mieć klarowną ścieżkę tego co jest dla nas w danym przypadku pożądaną akcją. Zamiast komplikować, mnożyć funkcjonalności i informacje na stronie – koncentrujemy się jasnym przekazie: odpowiadający na potrzebę użytkownika i podstawowym celu – przekazaniu użytkownikowi informacji na temat realizacji jego potrzeby w zamian za pozostawienie danych kontaktowych.
3) Możliwości testowania różnych wariantów graficznych i tekstowych
Mając jedną, lub przynajmniej wiodącą ścieżkę scanriusza zachowania użytkowania, jesteśmy również w stanie stworzyć sobie warunki do prowadzenia testów A/B, w obszarze budowania komunikacji. W tym przypadku dużo łatwiej weryfikować i tworzyć kolejne warianty, które mają na celu znalezienie optymalnej „ścieżki”.
4) Maksymalizacja zwrotu z inwestycji na działania promocyjne
Dopiero taki model procesu on-line umożliwia nam budowanie spójnej komunikacji na każdym etapie lejka sprzedaży. Już w trakcie promocji możemy więc koncentrować się na potrzebie, którą realizuje nasza strona docelowa. Budowanie spójnego przekazu promocji ze stroną docelową w przypadku stron produktowych jest bardzo utrudniona ze względu na ich skomplikowaną strukturę funkcjonalną i komunikacyjną. W przypadku promocji dedykowanych landing pages minimalizujemy współczynnik odrzuceń, a za sprawą jasnego i spójnego przekazu, maksymalizujemy współczynnik konwersji.
5) Nawyki użytkowników internetu
Brak czasu i szum informacyjny, powoduje, że użytkownicy coraz sprawniej skanują treści i wybierają jedynie te, które bezpośrednio mogą być dla nich interesujące. Dlatego właśnie potrzeby które „ukrywamy” w opisie naszego produktu często są przez nich pomijane, lub traktowane jako mało wiarygodne. Dedykowany LP pozwala lepiej odpowiedzieć na konkretne poszukiwania użykowników i wyartykułować bezpośrednie korzyści.
Istotną kwestią jest również fakt, że produkty, lub usługi B2B zazwyczaj oparte są o zaawansowaną, specjalistyczną wiedzę z danego obszaru, którą bardzo trudno opisać klarownie i przyjaźnie na stronie produktowej.
[x_share title=”Kliknij i podziel się tym artykułem ze światem” facebook=”true” linkedin=”true” email=”true”]
