Generowanie leadów w B2B – czyli co jako ekspert w swojej branży, ale niekoniecznie marketingowiec musisz wiedzieć.
Pewnie wiesz że trzeba generować leady, jak ważne jest to w strategii marketingowej. Ale jak przychodzi do realizacji to okazuje się, że coś nie działa.
- Leady nie konwertują na sprzedaż.
- Czasami leadów po prostu nie ma.
- Strona “nie działa”
- Koszt wygenerowania leadów vs sprzedaż nie spina się
W internecie można spotkać wiele artykułów o generowania leadów, można też posłuchać wielu podcastów o tym jak generować (oczywiście skutecznie) leady. Przeczytałem i wysłuchałem wiele z nich i uznałem. Co śmieszne albo może i nie wielu ekspertów na rynku posiadających złote formuły nie bardzo sobie radzi z tym o czym naucza. Spróbuje to uprościć do kluczowych obszarów istotnych dla zrozumienia tego procesu i zrealizowania go.
Złota formuła w generowaniu leadów b2b to…
Muszę uprzedzić od razu, że nie istnieje coś takiego jak złota formuła w generowaniu leadów w b2b. Są pewne schematy, ale każdy schemat wymaga dostosowania do konkretnej branży, grupy docelowej, postrzegania danej marki na rynku i pewnie setek innych uwarunkowań.
Generowanie leadów to proces marketingowy, którego celem jest pozyskanie danych kontaktowych do osób zainteresowanych usługą lub produktem lub obszarem naszej działalności, które spełniają nasze kryteria biznesowe (np. budżet, potrzeba, możliwości wdrożenia usługi itp.).
A tu wersja uproszczona:
Generowanie leadów to zaproponowanie wystarczająco dużo wartości, aby potencjalny klient zostawił nam swoje dane kontaktowe i z chęcią porozmawiał później z nami o tym co chcemy mu sprzedać i to kupił.
Poniżej przedstawiam kilka istotnych moich zdaniem obszarów do przemyślenia i zwrócenia uwagi przy generowaniu leadów b2b.
Generowanie leadów w B2B to nie sprzedaż … nie od razu.
Ludzie widząc tę samą rzecz często kompletnie inaczej ją postrzegają.
Podobnie jest z rozumieniem czym jest generowaniem leadów i jakich efektów oczekiwać po takiej kampanii.
Przy pierwszej akcji generowania leadów oczekiwania są następujące:
- dział sprzedaży oczekuje, że dostanie bazę kontaktów z zasobnym portfelem, który czeka na telefon, aby umówić się na podpisanie umowy.
- dział marketingu oczekuje, że wygeneruje dużo leadów dla działu sprzedaży za które będzie doceniony i poklepany po plecach.
- zarząd oczekuje aby oferta w materiale contentowym i opis firmy było dobrze opisane.
Często trafiają do nas klienci, którzy realizowali kampanie leadowe sami lub z inną agencją marketingową. Jak już do nas trafili tzn., że coś wcześniej nie zadziałało. Mamy do czynienia zazwyczaj już z jakimś konfliktem, złym nastawieniem i niezrozumieniem. Postawy są takie:
- dział sprzedaży myśli już o tym, że znowu dostanie mało wartościowe leady, które nie chcą kupować,
- dział marketingu myśli że dział sprzedaży jest beznadziejny bo nie docenia ich dotychczasowej pracy,
- zarząd jest pogubiony, ale ma już w głowie winnych niepowodzeń i teraz to ma być jak oni chcą.
Jest to powtarzalna sytuacja. Co wtedy trzeba zrobić? Omówić i określic oczekiwania, pozyskać feedback i wspólnie zaplanować działania.
Czego w takim razie oczekiwać po akcji generowania leadów?
Sprzedaż w b2b to często długofalowy proces. Efekty jakich powinniśmy się spodziewać po akcji generowania leadów w dużej części zależą od branży w jakiej działamy.
Czego możemy oczekiwać po akcji generowania leadów:
- pozyskania leadów z grupy docelowej spełniających określone kryteria, które sobie założyliśmy na początku kampanii,
- stawki za leada maksymalnie do 40 zł (a często dużo mnie nawet kilka złotych)
- do ok 5% konwersji na zaofertowanie klienta i sensownej rozmowy przez handlowców,
- feedbacku od klientów dotyczący naszej oferty, treści w przypadku bezpośredniego kontaktu,
- bazy profil i cookiesów do dalszego użycia w innych akcjach marketingowych
- zwiększenie świadomości naszego istnienia i budowania wizerunku eksperta na danym rynku
- wiele kontaktów które w dłuższej perspektywie mogą stać się naszymi klientami.
Pamiętaj, że wdrożenie procesu generowania leadów powinien być ciągły. Musisz wypracować swój schemat pozyskiwania leadów.
Kluczową i najlepszą formą generowania leadów jest wykorzystanie wartościowych treści do pozyskania kontaktów. Ludzie z chęcią zostawią swoje dane kontaktowe, jeśli widzą, że nakierujesz ich na rozwiązania ich problemu lub czują, że mogą być naprawdę zainspirowani. Tutaj polecam artykuł o tym jak tworzyć treści, które sprzedają.
Generowanie leadów z użyciem wartościowych treści to skuteczny sposób, aby zbliżyć się do zamknięcia sprzedaż. Dlaczego?
- Tworząc wartościowe treści budujemy wizerunek eksperta. Powoduje to większe zaufanie do nas i pozytywny odbiór.
- Konwersja na pozyskanie danych jest znacznie większa, jeśli dajemy coś wartościowego. Jest to prosta kalkulacja. Leada sprzedażowego pozyskamy za 200-500 zł (jak dobrze pójdzie), a leada z contentu za 5-20 zł. Dalsza konwersja na sprzedaż często może być porównywalna. W przypadku budżet 1k zł możemy otrzymać 2-5 leadów sprzedażowych lub 50-200 leadów z contentu.
- Jeśli ktoś zainteresował się naszymi treściami (poradnik, webinar) możemy założyć że przynajmniej pobieżnie je przejrzał. To powoduje, że zaczyna wchodzić w naszą narrację i lepiej nas rozumieć.
Pamiętaj, że nie wygenerujesz zbyt wielu leadów pisząc o sobie. Pisz o problemach swoich potencjalnych klientów i je rozwiązuj.
… but Distribution is the Joker 😉
Jeśli nie masz dobrej dystrybucji treści to nie ma innej możliwości niż porażka.
Nie wystarczy opublikować super poradnika na stronie w zakładce aktualności, czy na profilu firmowym na Facebooku.
W internecie jest bardzo dużo treści, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej musisz być albo znanym influencerem albo zapłacić za dotarcie do grupy docelowej. A zdradzając tajemnicę influencerów z linkedin ich budżety marketingowe są naprawdę duże.
Zacznij od przynajmniej 2k zł na sensowną kampanię generowania leadów.
W jakich kanałach generować leady w b2b?
- Linkedin – możliwości targetowania reklam w tym medium są idealne dla większości biznesów w formule b2b. Wg. panelu reklamowego Linkedin w Polsce jest ok 5 mln osób (21.02.2022) posiadających konta w tym serwisie. Czyli jest to już około 30% osób pracujących w Polsce.
- Facebook – to nadal jedno z głównych źródeł pozyskiwania danych kontaktowych. Facebook (nowa nazwa Meta) to firma, która w swoich placementach reklamowych zawiera Facebook, Instagram, Messenger, Whatsappa i sieć reklamową (czyli kody wstawiane przez zewnętrzne aplikacje i witryny, które zarabiają na wyświetlaniu reklam). Facebook ma obecnie w Polsce ponad 20 mln użytkowników w wieku 18+ (wg panelu reklamowego Facebooka). To bardzo liczna grupa odbiorców obok, której nie można przejść obojętnie.
- Google – reklamy w googlu czyli w sieci reklamowej, wyszukiwarce czy na youtube z naszego doświadczenia nie są najlepsze do pozyskiwania leadów a oparciu o content. Jest to jednak bardzo istotny kanał w całej strategii marketingowej.
- Własne media (mailingi, wiadomości push) – tak to, że mamy już danego leada w bazie nie oznacza, że nie powinniśmy dalej serwować mu materiałów merytorycznych. Dzięki takim działaniom wiele osób wraca do nas myślami i zdarza się, że własnie to jest ten moment kiedy warunki pozwalają im wrócić do nas z konkretnymi decyzjami odnośnie współpracy.
Pamiętaj że czasy bezpłatnego dotarcia do klientów skończyły się. Trzeba płacić.
Nikt nie pobiera już ebooków?
To mniej więcej taki sam slogan jak to że ludzie nie czytają książek. Nie słuchaj tych którzy to mówią. Ludzie pobiorą ebook jeśli jest wartościowy.
Oczywiście są wyjątki, ale zdarzają się one bardzo rzadko.
Nie przywiązuj się -> analizuj i testuj.
Często przywiązujemy się do swoich pomysłów. Jesteśmy ludźmi i mylimy się. Jeśli widzisz, że kampania marketingowa z poradnikiem, który wydawał Ci się super pomysłem ma niskie wskaźniki konwersji zatrzymaj kampanię. Zacznij analizować. Jeśli widzisz, któryś z etapów wymaga poprawy – popraw i testuj dalej. Jeśli dalej nie działa wymyśl nową koncepcję.
Jeśli Twoja dotychczasowa koncepcja działa zawsze można ją poprawić. Jest wiele narzędzi, która pozwala poprawić wyniki.
Pamiętaj, że aby analizować musisz mieć wpiętą analitykę. To jest niezbędne.
Kody Facebooka, Googla czy Linkedin są bardzo istotne na stronie gdzie generujesz leady. Ważne jest, aby zbierać tzw. profile użytkowników. Strona typu landing page powinna mieć konwersję na poziomie 5% do 50% w zależności od typu treści. Dobrze jednak móc tworzyć kampanie remarketingowe na wszystkich użytkowników których zainteresowała treść, nawet jeśli nie zdecydowali się na pozostawienie danych kontaktowych.
Dane o użytkownikach naszych stron są bardzo cenne przy kolejnych kampaniach. Dzięki tym danym możemy tworzyć grupy podobnych użytkowników. Możemy też serwować kolejne kampanie do tych użytkowników.
Pamiętaj, aby zbierać dane cookies i profile behawioralne do kolejnych kampanii.
“W formularz leadowym musi być niewiele pól? Bo wiesz chodzi o konwersję.”
Spotykamy się z przypadkami gdzie zbierane są czasami sam email i imię. Są to dane często bezwartościowe. Nie powinniśmy bać się liczby pól w formularzu. To odważna teza, ale poparta doświadczeniem. Od dwóch lat tworzymy dla jednej z firm regularne kampanie leadowe, gdzie zbierane są wszystkie dane osobowe, teleadresowe i wymaganych jest 6 zgód marketingowych. Koszt leada: 4-10 zł. Już nie wspomnę, że akcja generowana jest przez Facebooka. Dlaczego? Patrz pkt 2 Content is the King.
Pamiętaj, aby zbierać dane, które są niezbędne dla Ciebie do oceny wartości leada.
Agencja marketingowa czy wewnętrzny dział marketingu.
Kto powinien realizować kampanie leadowe? Tutaj wykaże mało pokory. Agencja marketingowa mająca doświadczenie w marketingu b2b w połączeniu z wewnętrznym działem marketingu to najlepsze połączenie kompetencji. Osoby takie jak my mają bardzo szerokie doświadczenie w podobnych kampaniach leadowych. Widzimy po prostu więcej dzięki współpracy z wieloma podmiotami. Dział wewnętrzny marketingu ma natomiast niezbędną wiedzę o uwarunkowaniach wewnętrznych. Posiada wiedzę o grupie docelowej, wiedzę historyczną o działaniach marketingowych, dostęp do danych analitycznych, lepiej komunikuje się w meandrach firmy, zna preferencje i obawy prezesa 🙂 itd.
Połączenie tych elementów daje najlepsze efekty.
Jeśli ten artykuł Ci się spodobał wyraź to jakoś. 🙂
B2B LAB istnieje od 2015 roku i jest pierwszą agencją marketingową w Polsce.
Świadczymy kompleksowe usługi marketingowe nastawione na to tworzenie dla Ciebie realnego biznesu. Jeśli masz problem z marketingiem B2B, bo coś nie działa i nie wiesz dlaczego możesz z nami zbić swoje przemyślenia i działania. My po prostu żyjemy marketingiem b2b.
FORMULARZ KONTAKTOWY
[gravityform id=”1″ title=”false” description=”false” ajax=”true”]
